品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 所以在2019年，知乎又提出了一个新的主题“我们都是有问题的人”。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 2020年，在十周年之际，知乎再一次实施品牌焕新，推出了新的品牌片和全新主张“有问题，就会有答案”。这句话既传达了功能，又有清晰坚定的品牌态度和青春锐气的个性。这连续三年的传播，就是一个螺旋上升的过程，是对品牌价值的不断递进与放大。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 再如威士忌品牌尊尼获加。它从1999年开始宣传“KEEP WALKING”（永远向前），一直持续了十多年，这种刻苦努力、拼搏进取的品牌精神感染了很多人。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 然而随着时代变迁，苦行僧式的奋斗不再讨当代年轻人欢心，他们更加认同享乐主义、活在当下。所以在2015年，尊尼获加推出了新的品牌主张（乐在其中，迈步更远）。这句新的口号认为，人们内心深处的热爱、对于快乐的追求，是我们做事的真正动力，帮助我们悦行更远。 品牌30讲之21| 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌 手机号码数据 传播：如何做传播，如何写年案？ 尊尼获加相当于在“向前”之外，补充了一种新的价值主张“乐趣”，从而去打动年轻人。但是尊尼获加并不是一条线宣传“向前”，一条线宣传“乐趣”，而是用“乐趣”对“向前”进行更加丰富的诠释。所以它不是双螺旋模型，而是递进模型。这一模型其实是在告诉我们，当一个品牌随着时代的发展，需要进行升级、重塑的时候，这时候品牌要做的，并不是完全推翻之前的品牌建设，另起炉灶、改弦易张做一套新的东西。而是要在其原有的基础上加以意义延伸、范畴扩大，丰富其内涵和外延。 品牌建设应当是一种叠加思维，不断积累品牌资产，而轻易地放弃只会造成原有资产的流失和浪费。 递进模型的优势，在于它展规律，品牌营销是一个不断放大的过程。而其劣势则在于，品牌必须做好中长期的战略规划，比如3-5年，在规划中对每一年品牌传播的战略任务、传播主题和内容提前设定，并不断验证品牌传播效果、评估品牌资产。 在合适的节点进行品牌升级，否则欲速则不达。 4）同心圆模型 同心圆模型是品牌始终围绕一个最核心的标签，在一个较长的时间周期内，从不同的视角和维度（如情感、人文、技术、公益等），采用不同的内容和表现形式（如硬广、事件、话题、病毒、运营等），对品牌进行全方位的解读和呈现。 不管不同的Campaign如何进行演绎，品牌的核心标签是不变的，形变神不变，万变不离其宗。 比如多芬。 长期以来，美妆、女装等女性品牌在广告传播中都是使用明星、模特来宣传代言，她们拥有梦幻般的、常人难以企及的容貌和身材。而另一方面，调研显示全球只有2%的人觉得自己美，剩下的绝大多数女性对自己并不自信。 在洞察到这一巨大矛盾之处后，多芬从2004年开始以“真实美”（Real Beauty）为核心主张，发起传播运动，在广告中使用普通女性充当模特进行宣传，引起巨大反响。 2007年，多芬推出病毒广告《蜕变》展示了一名普通女性经过化妆、做造型、修图之后，变成广告上的大明星的全过程。
| 
發表於 19:35:48
